武陵客

社群戰略（Social Strategy）

劉一賜 — Wed, 30 Nov 2011 02:00:58 +0000

進入21世紀以來，我們以前所熟知的「全球資訊網」（WWW, World Wide Web）已經變成了「全球耳語」（World Wide WoM – Word of Mouth），UGC，真假難辨，社群戰略（Social Strategy）

《哈佛商業評論》〈從社群媒體到社群戰略〉（From Social Media to Social Strategy），作者烏邁爾．哈克（Umair Haque）是倫敦哈瓦斯媒體實驗室（Havas Media Lab）負責人，他認為麥克魯漢所說的「媒介即訊息」（The medium is the message）應該賦予嶄新的時代意義：

任何媒介或科技的訊息為規模、節奏、或模式引入人類事務的改變，”The ‘message’ of any medium or technology is the change of scale or pace or pattern that it introduces into human affairs.”

哈克是《新資本主義宣言》（The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business）一書的作者，Publisher: Harvard Business Press (January 4, 2011)

Umair Haque is the Director of the London-based Havas Media Lab and heads Bubblegeneration, a strategy lab that helps discover strategic innovation. He studies the economics of the future: the impact that new technologies, management innovations, and shifting consumer preferences will exert tomorrow on the industries and markets of today.

哈克提出社群戰略的「7C」，

Character. Most organizations have no character, in the traditional sense of the word. They’ll never stand up for what’s right, noble, or true. If they were a hyper-Dickens character, they’d be Ebenezer Scrooge squared. The character strategy utilizes social tools to help an organizations develop a moral compass, often via ethical accelerators. One of my favorite examples is Gwilym Davies’ disloyalty card, which rewards coffee-drinkers for trying out other local cafés. Now that’s a coffeeshop with character.

Control. Most organizations are run by bosses. By contrast, an organization with a social control strategy radically decentralizes decision-making, giving the control that was formerly vested in echelons upon echelons of managers directly to people, communities, and society. Think Threadless, whose corporate anarchy is upsetting the tired, increasingly profitless clothes market.

Creativity. Most organizations are, from an economic perspective, brain-dead: they are unable to come up with newer, better ideas consistently and reliably. The result is that they defend old ones tooth and nail: a formidable source of antisocial behavior. The creativity strategy hinges on utilizing social tools to explode how imaginative organizations are. Lego’s social approach to toy production and consumption — textbook awesomeness — has turned the table on its rivals, by giving Lego the capacity to be more imaginative than they can be.

Culture. Culture is how an organization makes sense of the world, a set of assumptions internalized by all its members. Most organizations are the cultural equivalent of stone age tribes: focused on “the hunt,” “the kill,” and what’s for dinner today. Like stone age tribes, they’re fractious, unproductive, and easily broken. In the culture strategy, social tools are used to help an organization make better sense of the world. Accountability, roles, tasks, processes, incentives — that’s what shapes culture, and in the culture strategy, social tools are utilized to reconceive them. Wal-Mart’s Sustainability Index is a radical example of a culture-changer, altering all of the above, helping Wal-Mart’s entire ecosystem make sense of the world anew.

Clarity. The clarity strategy is perhaps the simplest. Most organizations are flying blind: they have limited visibility about changes in the marketplace. Social tools are a powerful way to gain clarity: better, faster information about what’s happening not just in the boardroom, but in the real world. My favorite example of clarity is Google’s rapid, frequent, consistent experimentation. Because of it, Google always has more clarity about what really creates meaningful value — and what really doesn’t — than rivals. Here’s a tiny example of Google helping searchers gain clarity on hotel pricing using Google Maps.

Cohesion. Relationship inflation is the most visible sign of social media decay. The cohesion strategy says: in relationships, seek quality, not quantity. One of my favorite recent examples of cohesion is “Tummling” — the art of social engagement. It’s a form of moderation pioneered by Heather Gold, Deb Schultz, and Kevin Marks. The Tummler’s job, Kevin says, is “setting the tone and establishing the norm,” deciding who speaks where and when, summarizing, and synthesizing. The goal of Tummling is to help dialogue happen — and make relationships not merely inflate, but cohere, thicken, blossom, and mature.

Choreography. Most organizations seek “high performance.” Today, performance is no longer enough: excelling in yesterday’s terms is excelling at the wrong things. This is downright self-destructive (just ask Wall Street). Today’s radical innovators aren’t merely mute performers, precisely executing the empty steps of a meaningless dance: they’re more like choreographers. Choreographers define the steps of a better dance — they lay down better rules for interactions between supply and demand to take place. Yelp’s getting its choreography wrong, failing to build a better dialogue between buyers and sellers (instead of just isolated, drive-by “reviews”). Etsy’s still on the brink of greatness, pioneering highly productive relationships between buyers and sellers. My favorite example is M-Pesa, which lays down a new choreography for finance: from person to person, instead of bank to bank.

《長尾理論》「貨架爭奪戰」：

乌玛尔·哈克（Umair Haque）在写到数字媒体经济学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电影和广播也是同样：

过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地。

一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于80年代中期解除管制后，网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6分钟零48秒一路上升到了 2001年的12分零4秒（升幅近50%）。为什么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告内容越来越多。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上，越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告如此泛滥。

資深企業戰略管理顧問杰．德拉岡（Jay Deragon）（What Is Your Social Strategy?）

圖：Social-Strategy-Alignment1.jpg

Social-Strategy.png

社群戰略的定義：A Definition of “Social Strategy”

Lets try this. A social strategy defines how the organization can better “relate and communicate” with all its constituents. Constituencies includes people (markets, suppliers, customers, investors, society and employees) who interact with the organization, internally and externally.

行銷大出血：負荊請罪？賺人熱淚！商業機會？

劉一賜 — Sun, 31 Oct 2010 02:00:08 +0000

相傳古時候有「割股療親」——割自己大腿肉當藥引子給父母吃——的故事，還被不少人奉為孝子的表率，在民智未開的時代，或許真有其事也說不定。然而在21世紀的今天，竟然也有人「抽血做菜」——抽自己的血做川菜毛血旺給老婆吃——那就不只是荒誕不經了！

「負荊請罪」只是前戲？

話說從頭，2010年7月26號下午，一名男子在廣州市鬧區人潮熙來攘往的天橋上，頂著烈日、打著赤膊、背負荊條、跪在洗衣板上，胸前用紅色奇異筆寫著「我和兒子等你回家吃飯」幾個大字，立即吸引了路人好奇的眼光。

男子自稱余海，他表示因為瑣事與老婆發生口角，老婆憤而離家出走，丟下了他和10個月大的兒子，音訊全無。余海遍尋老婆不著，因而在大庭廣眾下跪表示懺悔，希望妻子回心轉意（請參附圖）。

余海在廣州鬧區下跪向老婆「負荊請罪」

這不正是現代版的「負荊請罪」嗎？嗅覺敏銳的媒體當然不會放過這麼好的題材，第二天廣東幾家主要平面媒體都大篇幅報導：

電視媒體也不遑多讓。廣東《南方電視台》（TVS）在當天晚間新聞時段搶先播出「負荊請罪＋跪洗衣板」的消息；《南方都市報》旗下《南都全媒體》也在其網路新聞上，附有經過精心製作的短片；甚至遠在台灣的《中天新聞》，也以〈老婆回家吧！陸男上演現代版「負荊請罪」〉為題，煞有介事的在28日報導了這則新聞。

不過，這齣眾人圍觀、媒體報導的「負荊請罪」戲碼，其實並不是整樁事情真正的源頭。余海赤膊下跪的前兩天——7月24日，他以「牽貓漫步的魚」為網名，在天涯社區婚姻家庭版上發出一則帖子，標題是〈求助：抽我的血做菜，請大家幫我找回老婆吃！〉，訴說老婆負氣離家出走後自己悔恨交加的心情，希望網友們幫忙出出主意勸妻子回來。

熱心的網友七嘴八舌提意見，「負荊請罪」就是其中的代表作，接著在29號居然有人提出要余海抽自己的血做一道「人血毛血旺」的建議，少數唯恐天下不亂的網友跟著附和。31號晚上11點半，余海貼出抽血的照片，一副真要「抽血做菜」的樣子，急壞了不少網友。8月2號中午，一位網友說：「丈夫節用自己的血做丈夫菜夠新聞張力了」。

事情發展到這個地步，眼尖的朋友應該已經可以看出一些玄機：不要忘了，余海這帖子的標題一開始就是「抽血做菜」！換句話說，這一個禮拜余海尋妻情節的演變，包括「負荊請罪」在內，似乎都只不過是「前戲」而已？為的就是要替「丈夫節抽血做丈夫菜」做鋪陳？

臨時起意「抽血做菜」？

丈夫節？這又是怎麼回事？

2009年6月，廣州一家廚具公司皮阿諾櫥櫃聯合新浪網、搜狐網、搜房網聯合倡議訂8月8日為「中國丈夫節」，號召丈夫們在這一天親自下廚一小時，做一份特殊的「丈夫菜」。2010年，皮阿諾櫥櫃仍然繼續主辦第二屆「中國丈夫節」，主題也還是「男人體驗廚房一小時」，只是改和騰訊網合作。

我承認我或許生性多疑，在某些方面反而和我們劉家當年的對手曹操有點相像：我懷疑整樁事件都是「丈夫節」行銷宣傳的炒作手法！

出乎余海（或行銷策劃單位）意料的是，不知是出於社會責任還是其他原因的考量，以往被大家形容為「嗜血」的媒體竟然對這真正的血腥場面並不感興趣，棄余海的「抽血做菜」不顧，大多數媒體根本不願意去採訪，只有廣州電視台《新聞日日睇：G4出動》粵語節目到了現場，並且在8月2號以負面的角度報導了他「抽血做菜」的新聞。

網友們批評余海噁心、變態的聲浪並不小，但余海依然把那道毛血旺的照片送去參加「丈夫節」的活動，並且要大家幫忙投票（請參附圖）。

「負荊請罪」的毛血旺得票數遙遙領先

前面說過，「抽血做菜」是余海在天涯社區發帖的標題，然後和網友們一搭一唱，先演奏了「負荊請罪」的序曲，接著扯到「做菜給老婆吃」的話題上，帶出「丈夫節」的活動。表面上看起來，似乎是一個老婆出走、沒了主意的丈夫隨著網友的意見起舞，但我認為「劇本」早經編寫，我絕不相信余海「抽血做菜」是受了網友鼓動的結果，更不是臨時起意之舉。

「行銷目的」模糊不清？

從行銷的角度分析，「負荊請罪」倒還頗符合整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMS）的精神，不論在虛擬社會與真實世界的結合、社群媒體與傳統媒體的宣傳、以及事件行銷與網路行銷等傳播工具的運用，都算得上是當今網路時代的經典行銷案例之一。

「負荊請罪」虛實結合的行銷模式大致如下，可分為四大步驟：

社群網絡議題設定—→真實世界事件行銷—→傳統媒體背書報導—→虛擬社會病毒傳播
↑_______________________________________________|

★社群網絡議題設定：不論是「負荊請罪」或是「抽血做菜」，余海都在事前上天涯社區預告，並試圖帶出「丈夫節做丈夫菜」的議題；

★真實世界事件行銷：廣州鬧區傾情賣力上演溫馨感人的「負荊請罪」，某個私人住宅演出暴力血腥的「抽血做菜」；

★傳統媒體背書報導：「負荊請罪」吸引了廣州大部份平面媒體與電視媒體的報導，而「抽血做菜」卻遭到多數網友與媒體排斥，成為一場曇花一現的鬧劇，余海只得自行將多張照片上傳到天涯社區；

★虛擬社會病毒傳播：除了媒體報導、網站轉載之外，此一事件也引起各大社群網站討論熱潮，許多網友並透過微網誌轉發消息。

不過，遺憾的是，「負荊請罪」整體事件的焦點模糊，根本看不出行銷目的是什麼，加上製造了一樁多數人無法接受的「茹毛飲血」——還是人血——事端，到後來網路上甚至有人以「血債血『嚐』」來描述余海老婆曾經輸血救他、如今余海抽血做菜要老婆嚐的故事，把感人溫馨變為暴力血腥，完全成了「丈夫節」的負面行銷。

「負荊請罪」幕後的行銷策劃人員似乎犯了「只管低頭拉車，不顧抬頭看路」的毛病，不但錯判了網友們的品味，也低估了網友們的集體智慧，更忽略了「行銷目的」才是所有行銷活動最核心的要素。理想的作法是：首先應確立整體行銷目的，繼而著手行銷策略的規劃，然後，每一個行銷步驟都要圍繞著行銷目的來執行（請參附圖）。

虛實結合、以行銷目的為中心的行銷模式

事件的真相究竟是什麼？「負荊請罪」到底是不是商業炒作？恐怕像國際上的恐怖事件一樣，在任何組織出面「認領」聲稱為此事負責之前，將永遠是個謎。我的看法是，如果政治上沒事就有人作秀搏取新聞版面，那麼，商業上經過精心設計之後同樣作個秀搏取新聞版面，應該也不為過。

廣告宣傳當然沒有錯！但利用刻意製造出來的虛假事件當做行銷的主軸，那是萬萬不可取的！

以余海事件前半段的「負荊請罪」來看，除了不明所以的行銷目的之外，如果僅從公關宣傳的角度而論，此一事件確實成功的主導了輿論議題，符合傳播學上「議程設置」（Agenda Setting）的假說，能夠爭取到這麼多媒體版面、讀者眼球，可以算是一個成功的「吸睛」案例——卻不一定是個成功的行銷案例；但是，從新聞報導的觀點出發，眾家媒體似乎報導了一則經過縝密策劃、精心編劇、賣力演出後所呈現的「新聞」，不能說不是一個誤報虛假新聞的失敗新聞案例。

可憐的閱聽大眾，我們要怎麼知道什麼時候該相信什麼人、什麼事？

來源：《創新發現誌》（IDEAS），【發現新大陸】專欄，2010-10
作者：劉一賜

參考影音資料：

2010-07-27，《南方都市報》旗下《南都全媒體》拍攝的影片：

2010-07-26，廣東《南方電視台》（TVS）新聞報導：

2010-07-28，台灣《中天新聞》以〈老婆回家吧！陸男上演現代版“負荊請罪”〉為題，煞有介事的在第二天報導了這則消息：

2010-08-02，廣州電視台《G4出動》報導了余海「抽血做菜」的新聞〈癡情男負荊請罪，做毛血旺只為喚回愛妻〉：

2010-08-31，東方衛視《幸福魔方》節目專訪余海〈負荊男尋妻記〉：

社群那點事兒：善用社群媒體，學習名聲管理

劉一賜 — Thu, 30 Sep 2010 02:00:17 +0000

網路上曾經流傳一些員工因為使用社群網絡不當而被老闆解雇的故事，有因為謊稱家有急事請假卻在Facebook上張貼當天派對照片的銀行實習行員，也有因為在Twitter上抱怨上班路途遙遠而「痛恨這份工作」的科技公司準員工。

《創新發現誌》2010年9月號封面

這類故事極不易查證，你當然可以拒絕相信它們的真實性；不過，你一定要相信：如果你可以上社群網絡暢所欲言，訊息的傳播無遠弗屆，也就相當於你的老闆憑空多了不少「東廠密探」。同時，我們必須承認，不管你願不願意「折腰」，決定你是否能夠繼續享用那「五斗米」的人不是你自己，人家如果不肯提供那「五斗米」，你再「折腰」也沒用！

網路名聲調查影響求職

一個人的「線上名聲」（Online Reputation）的確會影響他的職場生涯。微軟公司於2009年底委託市場研究公司Cross-Tab進行有關個人線上名聲對求職影響的調查研究，報告於2010年初公佈，題為：《互聯世界的線上名聲》（Online Reputation in a Connected World）。這份針對美、英、德、法四國人力資源主管與一般應徵人員的調查報告顯示，個人在網路上張貼的訊息、或他人所張貼關於你個人的訊息，都可能左右徵人單位是否聘用的決定。

報告指出，低於15%的求職者認為網路資訊會影響他們求職，而美國、英國的調查資料顯示，求職者顯然低估了求才單位運用網路評估應徵者的力量。在美國，70%的人力資源主管曾經因為網路資訊而拒絕某些應徵者，卻只有7%的求職者認為網路資訊會影響他們求職；英國的比例則為41%：9%（請參附圖）。這些資料所代表的意義是，很多求才單位已經不僅僅依據應徵者所提供的單方面資訊作為選人、用人的參考，而不少求職者卻掉以輕心，甚至渾然不知。

網路資訊影響招聘：招聘者 vs. 求職者

在網路使用相對較為發達的美國，將近九成（89%）的人力資源主管認為把應徵者的線上專業資料納入聘用與否的評估十分恰當，其中更有84%的人力資源主管認為同時也需要考量網路上其他方面的個人資料。

人力資源主管可能會納入考量而拒絕錄用應徵者的因素包羅萬象，主要有：

應徵者生活形態有爭議；
應徵者因網路留言評論顯示其溝通技巧欠佳；
應徵者批評前任雇主；
應徵者在網上有不當照片、影音檔案；
應徵者參與特定網路社團或組織；
應徵者可能有財務問題。

此外，更值得求職者留意的是，人力資源主管拒絕錄用的理由甚至包括：親朋好友、同事、或工作來往的熟人對應徵者的負面評論。

【劉一賜2010-08-27更新】
德國擬立法限制招聘時Facebook的使用
《紐約時報》報導，德國內政部基於維護個人隱私，提案建議禁止雇主上Facebook對員工或求職者進行身家調查。如果雇主藉著偽裝成求職者或員工好友，窺探對方隱私，並且以此作為炒員工魷魚或是拒絕錄用某個求職者的依據，就可能觸法。

曾經看過一個頗有深意的說法：兩個人相處，其實相當於有「六個人」在一起，包括：真正的你、真正的我、你認為的你、我認為的我、你眼中的我、我眼中的你。也就是說，一個「我」就有三種不同的解讀：「真我」（真正的我）、「自我」（自以為的我）、「他我」（他人眼中的我）。

很不幸的，絕大多數人都不知道「真我」究竟長得是什麼樣子，甚至沒有人知道；而「自我」常常是經過美容化妝的，並不見得放諸四海而皆準；只有「他我」沒事就滿街橫行，儼然是所有「我」的代言人。

「做自己」，「只要我喜歡、有什麼不可以」，聽來都很好，你也有足夠的理由我行我素。只不過，我們常常是活在他人的評價之下，除非你真有辦法不計他人毀譽、有本事不為五斗米折腰；否則，他人對你的評價還是很重要的，至少你的老闆、你未來可能的老闆，對你的評價非常重要。

專門蒐集英文俚語的線上《都會詞典》（Urban Dictionary）已經收錄了「Facebook Fired」一詞，它的意思有兩個：員工因為上班時間過度使用社群網絡而被開除；員工因為在社群網絡上張貼不當訊息而遭開除。

不論是哪一個，我希望它說的不是你！

名聲管理三個基本動作

人力資源主管對求職者名聲調查的線上工具

另一方面，人力資源主管大都採用什麼工具來進行求職者的名聲調查？微軟《互聯世界的線上名聲》報告指出，搜尋引擎（78%）、社群網站（63%）、照片與影音分享網站（59%）、行業專業網站（57%）、個人網站（48%）、網誌（46%）、新聞分享網站與微網誌（41%）等工具的使用比例都在四成以上。更值得所有求職者注意的是，在所有人力資源主管裡面，僅有2%完全不使用任何線上工具對求職者做背景調查（請參附表）。

從上表中還可以觀察出一個值得求職者警惕的現象：在進行背景調查時，人力資源主管們甚至把社群網站（63%）與照片與影音分享網站（59%）當作比行業專業網站（57%）還重要的工具。對於原先把社群網站單純的視為私人生活、交友、分享訊息的網友而言，在面臨求職的關卡時，即使專業能力與素養都有足夠水準，但卻很可能因為某些過於私人、難以為求才單位所接受的資訊而慘遭滑鐵盧。

或許我們應該覺醒：社群網絡並不是一個讓你展現「真我」的地方，當你現在的老闆想要以「他我」來評斷你是否勝任、你未來的老闆試圖以「他我」來當做是否聘用的依據時，你的「自我」是幫不了任何忙的！

三個基本動作，可能對你的線上「名聲管理」有所助益，不妨參考：

一、設定瀏覽權限：將朋友詳細分類、限制不同類別的朋友可以看到不同的訊息，可能是方式之一。以Facebook為例，我們難免會有一些「熱心公益」、沒事就喜歡張貼照片、而且很認真的在每張照片上「標籤」出每一個人姓名的朋友，建議把「隱私設定」的「我被標記在內的相（影）片瀏覽權限」設定為「只限本人」，至少可以避免某些不必要的誤會。

二、公私帳號分明：有些人建議採用不同帳號，把職場和私人使用的帳號分開。我個人並不太贊成這種方式，一來擔心人格分裂，一個帳號就已經有看不完的訊息、無止無休的朋友互動；二來山不轉路轉，現在的朋友可能是未來職場的夥伴，難道那時候再告訴對方自己還有一個分身？

三、不定期大掃除：「人要衣裝、佛要金裝」，就像每一個人都會穿一套得體的衣服去面試一樣，隔段時間就稍微整理一下網路上的「他我」，刪除一些可能會引起他人誤會的訊息、退出一些可能會讓人覺得有爭議的社團，進行基本的「名聲管理」，應該是每個參與社群網絡的網友都要學習的事情。打扮打扮絕不丟臉，總比「衣不蔽體」要好得多！

來源：《創新發現誌》（IDEAS），【發現新大陸】專欄，2010-09
作者：劉一賜

企業如何應用Facebook

劉一賜 — Wed, 15 Sep 2010 02:00:21 +0000

網路行銷軟體公司HubSpot於2008年11月舉辦了一場網路研討會（Webinar），主題是《企業如何應用Facebook》（Facebook for Business），雖然資料有些舊，但對一些剛開始想要運用社群媒體的企業來說，還是相當具有參考價值。

《企業如何應用Facebook》完整影片將近一小時，看完需要有些耐心。其重點如下：

Facebook簡介及其重要性。
如何開始？
如何建立企業粉絲專頁？
企業推廣的5個秘訣。
評估要點與方法。

How to Use Facebook for Business

《企業如何應用Facebook》原始檔案下載：

SWF檔案（29,799 KB）；
PDF檔案（2,643 KB）。

Facebook七戒

劉一賜 — Tue, 07 Sep 2010 02:00:44 +0000

Facebook隱私問題鬧得沸沸揚揚，網友們如何自保？2010年6月出版的《消費者報告》雜誌刊出〈Facebook七戒〉（7 things to stop doing now on Facebook），茲摘錄於下：

常見的隱私暴露問題

一、密碼強度不夠：最好英數字並用、大小寫混合。

二、留下完整生日：建議選擇「在個人檔案中只顯示月份和日期」。

三、忽略隱私控制：個人資料可以限制只讓朋友查看。

四、標示兒女姓名：建議照片或照片說明都不要標示兒女姓名。

五、張貼外出訊息：張貼出門旅遊訊息等於開門揖盜。

六、同意公共搜尋：不要勾選同意「個人檔案——隱私設定——搜尋——公共搜尋結果」。

七、放任兒童上網：如有未成年子女使用Facebook，建議在「個人檔案—⋯⋯—聯絡資料——加其他的電郵信箱」加上父母的郵箱。

《消費者報告》為美國非營利組織消費者聯盟（Consumers Union）旗下刊物。

社群那點事兒：社群網絡正夯，數位足跡曝光

劉一賜 — Tue, 31 Aug 2010 02:00:26 +0000

不論你是職場新鮮人或是職場老將，隨時準備好一份漂亮的履歷，應該是職場生存的基本認識之一；然而，網路時代的履歷，已經不只是那份你精心撰寫、粉飾太平、專門報喜不報憂的履歷而已。搜尋引擎建立了超乎我們想像的龐大資料庫，網路上所有關於你的資訊，包括你自己主動提供的，或者你根本不知道什麼時候、什麼人上傳張貼的，可能都是現任雇主考核你、潛在雇主評估你的參考資料。

網誌是履歷的補充資料

《創新發現誌》2010年8月號封面

《願者上鉤》、《紫牛：讓產品自己說故事》、《紫牛2：免費力量大》、《行銷人是大騙子》等知名書籍作者、行銷大師賽斯．高汀（Seth Godin）為前雅虎行銷副總裁，他對網路的應用頗有獨到的心得。他曾經在網誌上寫過一篇短文，題目是〈為什麼要為履歷操心？〉（Why bother having a resume?）。高汀這篇文章可以使求職人員有所啟發，他舉例說明，如果求職人員並沒有一份看起來經驗豐富的履歷，那麼可以考慮從其他方向入手：

★推薦信函：你是否拿得出三封非常特別的推薦信，出自於雇主所認識或尊敬的人之手？

★成功專案：你是否曾經參與一個成功的專案，可以讓別人看到或接觸到？

★良好名聲：你是否在某些領域擁有良好的名聲？

★網誌文章：你是否擁有一個引人注目的網誌？上面的文章足以顯示你對事物的觀察具備不凡的洞察力，讓人閱讀後回味無窮、不忍釋手？

高汀的觀點或許有些曲高和寡，上述方式也可能只適合中高階經理人，畢竟職場上的芸芸眾生還是靠著履歷當作敲門磚，絕大多數的人力資源主管每天最重要的工作之一，就是過濾各式各樣的履歷；我倒認為，高汀所舉的四個例子都有加分的作用，也許我們沒辦法有貴人舉薦、沒有傲人的成就可以讓人眼前一亮、沒有響亮的名聲讓別人「驚為天人」，但是，我們可以輕而易舉地有個自己的網誌！

一位派駐上海工作、台灣上市公司的人力資源主管有次閒聊時曾經告訴我，他最討厭看到應徵者在履歷後面寫上「參考資料備索」（References Available Upon Request），擺出一副「有求必應」的姿態。他表示，每次看到那幾個字，他彷彿就覺得履歷上的那張照片嘴角一撇，好像在對他說：「你要參考資料嗎？你要你就說啊！你不說我怎麼知道你想要呢？你要我當然會給你了！」。

他解釋：明明是你來求職，如果有什麼對你應徵職位相關參考資料，為什麼不直接附上？還要我去索取？你知道我每天要看多少份履歷？要是每個人都要我去聯絡、去索取資料，那我也別幹了！我哪有那個閒工夫呀？

但是，這位人力資源主管同時也告訴我，如果履歷上附有應徵者的參考資料鏈接、甚至是網誌，他會毫不猶豫的點擊過去看個究竟，因為，網路上的「點指之遙」（Just a click away!），對他來說，是個可以承受的距離。

想要求職的人、有意跳槽的人，不妨深思：網誌是履歷最好的補充資料，網路時代，你我都可以在自己的履歷最後加上一行：請參考我的網誌。即使沒有任何媒體報導過我們，但是一個可能替自己求職時加分、有機會行銷自己、甚至銷售自己的管道，不好好利用，太可惜啦！

一般而言，開設網誌的人很多，但是能夠持之以恆的人很少，能夠像高汀所說，文章「具備不凡的洞察力、讓人閱後回味無窮」更是鳳毛麟角。這時候，可能「賣乖不如藏拙」，要是覺得自己的網誌和想要應徵的職位沒什麼關係、或者加不了分，那還不如乾脆別說。

監看數位足跡行為普及

但是，很多事情我們即使不說，並不表示不存在，更無法保證別人不知道！社群網絡的風靡、搜尋引擎的便利，往往使我們無所遁形！

2010年5月，美國費城非營利組織皮優慈善信托基金（The Pew Charitable Trusts）旗下皮優研究中心（Pew Research Center）的「網路與美國生活」專案（Internet & American Life Project）公佈一份研究報告：《名聲管理與社群媒體》（Reputation Management and Social Media），是一份關於網友如何監看自己在網路上所呈現的輪廓特徵、搜尋他人資訊的調查研究。

主持這項《名聲管理與社群媒體》研究的皮優資深研究專家瑪麗．梅登（Mary Madden）指出，與2006年相比，幾個主要趨勢顯示網友某些行為的增加都與線上「名聲管理」密切相關：

★透過搜尋引擎進行「名聲監看」（Reputation-Monitoring）的比例增加：57%的成年網友使用搜尋引擎尋找網路上有關自己的資訊，2006年此一比例僅有47%（請參附圖）。

★網友在虛擬空間書寫自身簡介的比例增加：46%的成年網友在社群網站上留下自己的簡介資料，2006年此一比例僅有20%。

★監看他人數位足跡（Digital Footprints）日益普遍：46%的網友在網路上搜尋他人過去的資訊，2006年此一比例僅有36%。同時，38%的網友曾經搜尋朋友的資訊，2006年僅有26%。

曾經使用搜尋引擎尋找自己相關網路訊息的網友比例

前面提到的那位人力資源主管對我說，即使他自己也曾經上人人網（大陸模仿Facebook的網站，原名校內網，2009年8月改名）去玩「開心農場」，但如果他發現應徵者沒事就去偷菜，他會懷疑這人工作時的認真程度，可能因此對應徵者的印象打點折扣。他無奈的表示，本來「嚴以律己、寬以待人」是做人應有的態度，但是，當他負有替公司尋找適任人才的責任時，不得已只好「嚴以律人」，他說：「這是我的工作，沒辦法！」

他進一步告訴我，他就屬於那種會去「搜尋他人過去資訊」的人，一般中高階經理的職位，他都會上網查查應徵者的資訊。他的理論是：一個人的履歷大概只能看出這人是否有「才」，網路上的其他資訊，或許可以看到這人是否有「德」，而「德才兼備」的應徵者，才是公司真正要尋找的人才。

不要以為只有名人才需要進行「名聲管理」，當我們因為自己在網路上擁有發言權、人人都是網路媒體而高興的時候，千萬別忘了，網路使我們每一個人都可以成為發行人的同時，也使我們變成「明人」——透明人。網誌本意是網路日誌，你既然選擇把你的日誌在網路上公開，你就要承擔他人對你的日誌不以為然的後果；而你所參與的社群媒體更有如一面「照妖鏡」，它可能使你原形畢露！

來源：《創新發現誌》（IDEAS），【發現新大陸】專欄，2010-08
作者：劉一賜

社群那點事兒：卡麥隆政府與社群媒體

劉一賜 — Sat, 31 Jul 2010 02:09:16 +0000

英國大選於5月初結束後，媒體的報導大多聚焦於：英國出現二次大戰後第一個聯合政府；36年以來第一個無絕對多數黨的議會（Hung Parliament）；保守黨領袖卡麥隆、自由民主黨領袖克萊格分別出任正副首相等議題上。我卻比較關心另一些事件：社群媒體在英國大選中扮演了什麼角色？

《創新發現誌》2010年7月號封面

換首相？
先換社群媒體帳號！

保守黨黨魁大衛．卡麥隆（David Cameron）確定與自民黨談判成功、擔任首相之後，一件比公佈內閣成員更重要的事情，就是發出新聞稿先宣佈更換政府的社群媒體帳號，例如：原先布朗政府用的照片分享網站Flickr的帳號是「DowningStreet」，現在改為「Number10gov」。同時宣佈的還有新政府的Twitter、YouTube帳號，用戶名稱一律採用「Number10gov」。

仔細比較英國政府Flickr上新舊兩個帳號，可以發現一些有趣的細節：新帳號的第一張照片於投票日（5月6日）的前一天就已經上傳，標題只是平淡的「唐寧街10號」（10 Downing Street），說明為「英國首相官邸」，照片內容是代表英國權力中心的唐寧街10號大門（請參附圖）。顯然，由於選前卡麥隆民調領先，幕僚們正按部就班在為其組閣做準備——包括社群媒體的運用。

Flickr網站「Number10gov」帳號的第一張照片

而舊帳號的最後一張照片於5月11日上傳，也就是卡麥隆被女王伊麗莎白二世任命為首相的當天，標題是「（唐寧街）10號Flickr頻道已搬家」（Number 10 flickr channel has moved），照片底下除了有新政府幾個社群媒體帳號的鏈接、說明舊帳號仍將保留存檔之外，並且表示：「我們改變頻道名稱是為了保證所有社群媒體平台的品牌一致性」。

這張照片應該和新帳號5月5日上傳的「唐寧街10號」是同一張，不過加上了一條粗黑的「腰帶」，並且有幾行反白的字（請參附圖）：

首相Flickr官方頻道已搬遷至：www.flickr.com/number10gov

Flickr網站「DowningStreet」帳號的最後一張照片

英國政府的Flickr舊帳號是前首相戈登．布朗（Gordon Brown）主政時，於2008年3月28日啟用，兩年多一點就壽終正寢。或許，哪一天工黨再度執政，這個Flickr帳號也會隨之復活也說不定。

原本色彩就灰灰暗暗的唐寧街10號照片、加上好似蒙上一條寫有白字的寬大黑紗，我看起來總覺得怪怪的，浮上腦海的是電視劇裡清朝貪官和珅被查處後貼上封條的大門，和珅在乾隆年間官居首席大學士、領班軍機大臣，可能應該相當於現在的英國首相，但後來被嘉慶皇帝賜死、查封家産。不知道你會聯想到什麼？或許英國人不介意吧？

換帳號？
追隨者不見得領情！

網路媒體固然不是什麼新鮮事，但社群媒體應用的新手卻比比皆是。回顧英國大選期間，雙方陣營在社群媒體方面的一些作法，可以讓我們學到不少。

工黨布朗的個人Twitter帳號為「@gordon_brown」，但是在2008年3月31日（也就是布朗政府Flickr帳號啟用後的三天）發出最後一則訊息，只冷冷的宣佈關閉，並要網友去追隨唐寧街的帳號「@DowningStreet」（請參附圖）：

關閉。追隨@DowningStreet以取得又新又好的官方首相訊息。

Twitter網站「@gordon_brown」帳號的最後一則訊息

很明顯的，網友們並不領情，到2010年5月底，布朗有7千多名追隨者，而帳號「唐寧街」只有4千多名，遠遠少於布朗，顯然布朗的追隨者並沒有全部轉移到「唐寧街」。

卡麥隆的個人Twitter帳號為「@davidcameron」，在2009年1月7日宣佈關閉，也同樣希望網友去追隨另一個帳號——保守黨「@conservatives」，但是說的話看來對追隨的網友尊重許多（請參附圖）：

基於保守黨總部合理且極為禮貌的要求，本非正式Twitter帳號目前關閉。請追隨@conservatives以取得最新資料。

Twitter網站「@davidcameron」帳號的最後一則訊息

到2010年5月底，卡麥隆有9千多名追隨者，而保守黨則有3萬7千多，雖然無法比對卡麥隆的追隨者是否全部轉移，但我們大膽判斷大部份轉移應該相去不遠（請參附表）。如果Twitter追隨者是否願意真正「追隨」是比賽項目之一，卡麥隆勝出。

英國兩大政黨黨魁Twitter追隨者數量比較表

附帶一提，卡麥隆政府目前的Twitter帳號（@Number10gov）並非新內閣另外註冊的，布朗政府早在2008年3月26日就已經使用這個帳號，截至2010年5月31日，擁有174萬名以上的追隨者。令人不解的是，關心英國政府官方訊息的網友，在布朗執政時期，上了Twitter，到底要追隨「唐寧街」（@DowningStreet）還是「10號政府」（@Number10gov）？

想競選？
規劃社群媒體戰略！

話說回來，卡麥隆的競選團隊在投票的前一天，就開始著手佈置新政府社群媒體事宜，並且能夠在卡麥隆一接受任命、尚未決定（至少當時尚未公佈）內閣成員之前，就立刻公佈相關帳號，顯然「早有預謀」，可以斷言：社群媒體戰略，或者說整體網路戰略一定是卡麥隆政府極為重視的一環。

保守黨在Flickr上輕描淡寫的「品牌一致性」（Consistent Branding）幾個字，背後卻代表著一個熟諳網路運作、了解媒體特性的幕僚團隊，因而才能夠有此長遠規劃、精心佈局。保守黨並不像他們的名稱那麼「保守」！

英國首相辦公室的官方網站是「10號政府」（Number10.gov.uk），是布朗政府於2008年8月啟用的，新上任的卡麥隆政府以此為中心，其他社群媒體採用同名帳號，圍繞著「10號政府」協同發揮整合傳播戰力，卡麥隆團隊中必有不少網路高人！

透過社群媒體，不僅能夠直接與擁躉者對話、可以宣揚政令，最重要的，還有機會體察民意之所趨，所以在卡麥隆真正組成內閣之前，必須先要佈建社群媒體傳播平台。更何況，日後新內閣名單都還要靠這些管道發佈出去呢！

也許有人會問：為什麼卡麥隆政府一上任公佈的社群媒體只有Twitter、Flickr、YouTube三個？Flickr是照片分享；YouTube是影音分享；Twitter是簡短訊息分享，附上鏈接就可以連到網路上的任何地方。三類社群媒體，文字、照片、影音俱全，加上首相官方網站，在統一的品牌名稱之下，完全可以取代原來單調的新聞稿傳播管道（請參附圖）。

英國卡麥隆政府社群媒體戰略示意圖

至於為什麼不選擇社群媒體大站Facebook？我的判斷是：前述三類社群媒體雖然個別看起來功能較為單一，但只要能夠善加整合運用，已足以做到一個資訊透明化的政府；另一方面，Facebook是一個相對比較複雜的平台，萬一有反對陣營來「鬧場踢館」（這是台灣常見的政治生態，不知英國會不會這樣？），恐怕不容易處理，為了避免不必要的困擾，因此卡麥隆政府沒有把Facebook當做首選。

當然，網路策略混亂並非布朗敗選的主因，但絕對可以從中看出他失敗的跡象。我承認我這些分析是標準的「事後諸葛亮」，不過，前事不忘、後事之師，除了政績本身之外，或許英國工黨應該對網路媒體深入了解、並且學習運作模式。台灣「五都選舉」將屆，有意參選的政治人物們是否可以從英國大選中有所啓發？

來源：《創新發現誌》（IDEAS），【發現新大陸】專欄，2010-07
作者：劉一賜

Facebook上終於可以按「幹」了！

劉一賜 — Sun, 11 Jul 2010 18:27:41 +0000

Facebook帶動了網友按「讃」（like）的風潮，但是，我們常常覺得無法表達反對意見而遺憾。有人開了『為什麼只有「讚」可以點，沒有「幹」可以點？』的專頁，2010年3月成立，僅僅4個月的時間，粉絲數就衝破12萬，英文版也有「“Like”? No, we want “Dislike”」、「Facebook needs a dislike button」等專頁，足見這是不少網友的心聲。

可以按「幹」的應用程式

使用FireFox的網友，已經可以安裝FaceMod的插件「Facebook Dislike Button」，在所有「讃」的旁邊都會出現一個「dislike」的按鈕，但，還是沒有「幹」！

如果你實在想找地方按「幹」的話，或許可以試試一個名為「Status Magic」的應用程式，它可以使你發的「動態消息」讓別人有機會按「幹」。不過，像所有的Facebook應用程式一樣，安裝Status Magic時，會出現要求你授權的訊息，我不知道它會不會像那些討厭的心理測驗程式，沒事就自動跑出來洗版，如果擔心隱私外洩之類的問題，最好別安裝：

「Status Magic」需要你的授權以執行以下事項：
允許此程式取得我的基本資料
允許此程式取得包括姓名、大頭貼照片、性別、所屬網絡、用戶 ID、朋友名單等基本資料，以及其他我同意和所有人分享的內容。

其實Status Magic主要是提供了「讃」（like）之外的另一個選擇按鈕，你要是覺得「幹」很難聽，也可以改為「愛」、「恨」、……，或者任何你覺得適合的字眼，只要你高興就好。

應用程式Status Magic可以使你的訊息多一個「幹」的按鈕

Status Magic當然不能滿足眾多網友想要表達反對意見的心理，因為它只能讓你發出的訊息底下多個「幹」的按鈕，卻不能讓你去「幹」別人的訊息（如果別人沒有安裝的話）；但是，我們不妨把它視為一個搞笑的小玩意兒，至少可以讓你看起來願意接受批評、比別人民主一些吧？

鏈接到每個用戶本人的神奇帳號

在Facebook上，每個用戶都有一個獨一無二的帳號（Profile ID），是一連串又長又難記的數字，例如，我加入Facebook時，它給我的帳號是「100000599628679」，後來我改為「lewis614」，Facebook利用「301 redirect」網址永久轉換的功能，把這兩個看來不相關的帳號連結在一起。換句話說，不論你點擊下面哪個鏈接，都會連到我的塗鴉牆：

http://facebook.com/profile.php?id=100000599628679
http://facebook.com/lewis614

不過，Facebook裡面隱藏著一個神奇的帳號：「73322363」，表面上看起來可能是Facebook的5億用戶中不知道什麼人的帳號，其實，這個神奇帳號卻鏈接到你自己！不相信？請點擊下面的鏈接，然後請坐在你隔壁的同事也點點看，你會發現你們兩人分別連到自己的塗鴉牆：

http://facebook.com/profile.php?=73322363

我把上面這兩個Facebook小把戲加在一起，發了一則『如果你喜歡這人，請按「讃」；否則，請按「幹」！』的訊息，一位朋友留言說：「我別無選擇」。想知道究竟是怎麼回事？快去試試看！

Twitter發言惹禍，CNN主編被開除

劉一賜 — Fri, 09 Jul 2010 08:27:03 +0000

社群媒體可能讓你工作不保？美國有線新聞網（CNN）中東事務資深主編奧克塔維婭．納絲爾（Octavia Nasr）不幸被公司開除，只因為她在社群媒體微網誌Twitter上說了一句被CNN認為是「錯誤評價」的話。

納絲爾在Twitter上批評公司？辱駡主管？都不是！事情的經過是這樣的：納絲爾於2010年7月4號美國國慶當天，得到黎巴嫩真主黨宗教領袖法德拉拉（Sayyed Mohammad Hussein Fadlallah）久病去世的消息，然後在Twitter上發出訊息，表示「我非常尊敬他」（請參附圖）：

聽到法德拉拉去世的消息我很悲傷，他是一個我非常尊敬的黎巴嫩真主黨巨人。
Sad to hear of the passing of Sayyed Mohammad Hussein Fadlallah.. One of Hezbollah’s giants I respect a lot..#Lebanon

納絲爾表示「非常尊敬」黎巴嫩真主黨領袖法德拉拉

法德拉拉（請參附圖）是什麼人？1935年出生的他是一個堅定的反美人士，由於美國認為他與一樁造成260個美國人喪生的爆炸案有關（雖然他並不承認），而將其視之為恐怖份子；黎巴嫩真主黨則尊奉法德拉拉為精神領袖。

黎巴嫩真主黨精神領袖法德拉拉（1935~2010）

而納絲爾也並不是媒體菜鳥，來自中東的她擁有25年新聞經驗，並且在CNN已有20年工作資歷。但是她始料所未及的是，在Twitter上短短不到140個字母的訊息，卻引起軒然大波。

接下來的事情不難想像，在美國國慶當天，法德拉拉的死訊照說是一個令不少美國人欣慰的消息；而在美國媒體任職、位於亞特蘭大CNN總部的納絲爾居然表示對法德拉拉去世的哀傷，還說「非常尊敬他」，在美國人眼中，這簡直是「大逆不道」！納絲爾立即遭到網路上許多媒體與網誌的圍剿。

事隔兩天，納絲爾在她的網誌上撰文說明她當初發那則訊息的理由，她所尊敬的是法德拉拉支持女權的態度，而並不認同法德拉拉其他涉及恐怖暴力的作為。納絲爾再度在Twitter上表示遺憾（請參附圖）：

很遺憾那則有關法德拉拉去世的訊息，因為我沒有解釋尊敬他是由於他支持穆斯林女性。
Regret tweet about Fadlallah death bc I didn’t explain specific respect for standing up for Muslim women. http://bit.ly/adrp95

納絲爾解釋她「尊敬」法德拉拉是因為他支持穆斯林女性

可能因為輿論批評納絲爾、甚至質疑CNN的聲浪過大，CNN決定快刀斬亂麻，由國際新聞資深副總裁寇斯拉維（Parisa Khosravi）出面，並發表聲明辭退納絲爾，聲明指出：「納絲爾的Twitter發言是一個錯誤評價，……此時，我們認為她的公信力將危及她身為中東事務主編的職務」。

CNN網站上對納絲爾的介紹中，讚揚她是「一位整合社群媒體與新聞蒐集報導的領導者」（A leader in integrating social media with newsgathering and reporting），令人感到諷刺的是，一位資深新聞工作者、而且還是應用社群媒體的領導者，卻因為社群媒體而丟了工作。

奧克塔維婭．納絲爾（Octavia Nasr）

納絲爾被CNN開除或許只不過是眾多社群媒體使用者中的一個特例，然而，此一事件卻讓我深深感慨，我得到的啓發是：

一、言簡意賅，表錯情又會錯意：

Twitter的140個字限制，固然可以訓練我們如何使用有限的字數表達完整的意涵，但有時候言簡意賅卻沒有那麼容易做到，往往造成「言者無心，聽者有意」的後果。正如納絲爾在她的網誌上表示，她學到一個寶貴的教訓：「140個字母不應該用來評論有爭議性或敏感的事件，尤其與中東有關時」。

二、公私分明，說來容易做來難：

從言論自由的角度來看，納絲爾個人有權說任何話；從媒體經營的角度來看，CNN有特定的立場並不算錯。然而，納絲爾的Twitter帳號是@octavianasrCNN，由於她的名字後面加上了「CNN」，因此我們可以說她的發言某種程度是代表CNN的。長期浸淫於文字工作的新聞老兵竟然一言不慎，公私混淆，錯把Twitter真的當做和親朋好友閒話家常的地方，忘記了她的追隨者可能把她發的訊息都視為CNN的即時新聞。

三、口耳相傳，網路傳播雙刃劍：

社群媒體口耳相傳（Word of Mouth）的特性是把雙刃劍，在我們享受網路傳播所帶來無遠弗屆力量的同時，也必須接受可能的負面影響。成語「一言既出，駟馬難追」，說的是重視信用；網路時代卻變成「一言既出，追悔莫及」。社群媒體使我們每個人都擁有和傳統媒體一樣的出版、發行權利，也同時使我們隨時要「攤開在陽光之下檢查」。即使後來納絲爾表示後悔，也刪除了7月4號那則有爭議的訊息，但是，網路口耳相傳的力量，卻使得她曾經表示「尊敬法德拉拉」的立場，永遠存活在網路上！

專門蒐集各式俚語的《都市詞典》（Urban Dictionary）已經有人加上了「Facebook Fired」一詞，如今納絲爾由於Twitter而丟了工作，可能以後「Twitter Fired」、「Plurk Fired」、……各式各樣因為使用社群媒體不慎而被開除的事件都將層出不窮。聰明的你，是不是學到了什麼？

《中國新媒體發展報告》指Facebook可能會顛覆國家政權

劉一賜 — Wed, 07 Jul 2010 16:35:08 +0000

2010年7月7日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京舉行記者會，聯合發佈新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2010）》，藍皮書認為「新媒體是當前和未來最值得重視的問題 」，其中明確指出Facebook可能會顛覆國家政權。

香港無線電視台（TVB）的新聞報導說：藍皮書點名指Facebook被西方國家情報機構利用顛覆其他國家政權，特殊的政治功能令人心生恐懼。報導影片如下：

Facebook會成為顛覆政權的平台？

北京清華大學新聞傳播學院副院長崔保國表示：有可能是對它（Facebook）用來去瓦解一個社會、或者是破壞一個社會，過份利用、或者別有用心的利用的時候，它有這種功能。所以我認為，它不僅僅是像Facebook，或者是網絡這種新媒體有這種作用，傳統媒體也有這種作用。

香港亞洲電視台（ATV）新聞報導指出，《新媒體發展研究報告》擔心部份交友網站，例如Facebook，會成為外國情報機構顛覆政權的平台。報導影片如下：

2010年7月7日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、中國社會科學院社會科學文獻出版社在北京聯合發布了國內第一本新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2010）》。