武陵客

网路上不论是广告营收或是电子商务，都呈现一个明显的趋势，那就是“大者恒大”。只要是所谓“知名”的“大”网站，做广告、卖东西都比那些较不为人知的“小”网站要受欢迎得多，因此，证明自己是“知名”的“大”网站就变成所有网站的首要之务，能不能经过网路泡沫论的乌云罩顶后而仍然屹立不摇，必备条件恐怕也就在网站是否够“知名”、够“大”。

从使用者和广告主的角度来看，“大者恒大”现象的形成更有相当坚强的理论基础，归纳起来，三个关键因素应该是助长此一现象的主因：

第一，网路媒体多如繁星。根据台湾负责网址登记的TWNIC统计，截至2000年5月初为止，已有7万多个“.com.tw”的网址，虽然不见得都在经营网路广告的生意，但是网路广告刊登方法及计价模式愈来愈复杂却是不争的事实，行销人员想要了解广告产品着实不易，因此在几家大型网站登广告是最简单的媒体组合，尤其重要的是，不会被老板质疑。

其次，网站内容重复性极高。家家都有每日新闻、站站都有股市即时盘势，讨论区和留言版也成了必备基本功能；加上拥有内容资源的网路媒体渐渐了解扩张舆论影响力的重要，开始愿意授权其他网站转载内容。网友到哪里都可以取得类似的资讯，所以即使网路是“Just a click away!”，网友常去的还是那几个较具知名度的网站，根本懒得到处乱逛了！

第三，大型网站拥有较多的“子弹”建立品牌形象。不少“填鸭”、“洗脑”式的广告行销手法，确实让网友印象深刻，辅以传播媒体推波助澜，大型网站及其经营团队往往是所谓的“媒体宠儿”，久而久之，自然容易博取消费者和客户的信任，不管是卖广告还是其他产品，都要容易许多。所以哪天我们如果看到超级市场在卖“奇摩按摩棒”或“蕃薯藤酱油膏”，可能也不会有太多人感到奇怪。

争“最大”、抢“第一”，变成了网路蛮荒世界的生存法则，我们当然十分佩服大家卯足了劲拼战的精神；但是，即使市场游戏规则尚未成形，网路公司经营者还是该依循网路上的共识，而不是无所不用其极地混淆视听、企图瞒天过海！否则对市场的反教育，很可能戕害的是整个网路产业！

美国《iVillage》说得上是女性网站中的翘楚，该公司于2000年4月份开始在两本广告界颇受欢迎的杂志上刊登广告，引用网路市调公司《Media Metrix》2000年1月份的数据，将其网站的造访人次730万与另外两个主要竞争对手《Women.com》的430万与《Oxygen Media》的170万相比较，然后宣称她们是公认的顶尖女性网站。

表面上看起来这样的广告无懈可击，《iVillage》公布的是客观第三者的调查数字，事实却不然，因为其中仍然隐藏着玄机，广告一出，立刻引起市场上的争辩。原因是这三家网站都是《美国线上》（AOL）的内容合作伙伴，而《iVillage》所引用的数字里，把造访置于《美国线上》里面《iVillage》网页的人次都加在造访自己网站的人数上；但是，另两家网站的造访人次却只有单纯”本尊”的数字。

业界认为：即使《iVillage》不把其在《美国线上》的人潮计算进去，她仍然是流量最大的女性网站，但她们广告宣传的方式却有立足点不平等的嫌疑，更让人觉得争议之处，在于此举似乎企图误导广告主，因为购买广告时，“本尊”与“分身”是被视作不同媒体的。

跟美国一样，拥有内容的网站授权其他网站制作“联名（Co-Brand）网页”在台湾已有相当时间，但市场上始终没有客观的第三者评估网站流量和造访人次，各家网站宣称的流量数字全属“自由心证”，到底是真是假？是否包括置于其他网站的“联名网页”？信心水准如何？端视广告主有多么英明睿智了！

这两、三年来，经过市场人士不断的教育和宣导，台湾的网站大多都已知道网页阅读（Page Views）和造访人次（Visits，或称User Sessions）是网站流量的重要指标，也是评估网站够不够“大”的依据；但只可惜部分网路公司经营者对这些名词不求甚解，略知皮毛即对外胡乱搬弄，甚至在同一篇公司新闻稿中会出现“首页流量为240万页”与“首页每日进站人次高达240万”如此自我矛盾的词句，让人哭笑不得！

网路名词解释已经是许多大学的基础课程，当然更应该是网路从业人员必备的本职学能，此处不拟浪费篇幅。我们比较关心的是台湾这几年网路发展突飞猛进，只可惜对于网站的流量仍然停留在自说自话的阶段，毫无进展可言！这也就罢了，自说自话还会说错话，那该怪谁？

哪天台湾的网站要是能够引经据典的吵架，我们的网路市场发展也算向前迈了一大步了！

《工商时报》经营知识版【纵横网路】专栏
2000-06-05，作者：刘一赐