武陵客

第卅五届美式足球超级杯在全球观众瞩目下，巴尔的摩乌鸦队演出一场“乌鸦变凤凰”的戏码，以秋风扫落叶之姿擒服纽约巨人队，登上超级杯王座。

廿一世纪的第一场超级杯争霸战，固然可以单纯的视作运动竞赛；如果我们审视全局，其实可以对低靡不振的网路产业带来不少启发，或许有助于网路经营者思考未来走向。

乌鸦队与巨人队争夺冠军之前，分析师都预估这场比赛将会是一场低比数的防守大战，结果只对了一半：34比7的悬殊比数虽然跌破了专家们的眼镜；但是乌鸦队固若金汤的防守果然是他们致胜的关键，就连最有价值球员的荣耀都由防守突出的Ray Lewis获得。

我们学到的第一个教训是：防守是最好的攻击。

在全球经济不景气的氛围之下，网路已经完全失去一年以前可以任意画饼造梦的优势，相较于传统产业，证明网路仍然是一个有可为的“事业”成了经营者的最大目标。事实上，网路跟任何其他产业没有不同，都需要一步一步的制造产品、布建通路、设法销售，谨记“留得青山在，不怕没柴烧”的古训，韬光养晦、以守代攻，应是度过网路寒冬的不二法门。

国际性大比赛收视率逐年下滑已是众所周知的事情，2000年雪梨奥运是1968年以来电视收视率最差的奥运。根据统计，美国电视史上收视率排名前15的节目里面，其中有9个是超级杯，而第卅五届超级杯的收视率是最近30年来超级杯大赛倒数第三名，但却没有影响哥伦比亚公司的广告收益，当然是由于电视广告事先卖时段的缘故。网路广告纵使以广告曝光（Ad Impression）计价，我们还是可以从超级杯的收视率与广告刊播的互动关系得到启发。

我们学到的第二个教训是：节目内容精采程度的重要性高于媒体收视率。

许多所谓“入门网站”（Portal Sites）花费庞大的财力物力建置一些被称之为“网页阅读制造器”（Page View Generator）的机制，其争取网页阅读（Page Views）的方式是靠网友来贴文章的讨论区、使用免费电子邮件信箱等功能，熟悉网路产业的人也都知道，这类区域虽然提供了阅听人发表意见的园地与沟通的管道，但通常是浏览量（收视率）最高、却也是广告主最不喜欢投资预算的版面。网路产业想要在逆势中成长，设法生产优质的资讯内容，应是首要之务。

卅五届超级杯30秒电视广告平均价格是230万美元，哥伦比亚公司总共卖出了30分钟的广告，大约为电视台带创造了将近一亿五千万美金的营收。一个有趣也十分残忍的比对是，业界一般认为台湾网路广告2000年全年的营业额大约在6亿到7亿台币之谱（资策会估计有8亿3千万元），只不过相当于5分钟的超级杯广告！

许多人喟叹台湾市场太小，拼命往中国大陆发展，或是宣扬“大中华”、“全球华人”的概念。若是以这次超级杯来印证，台湾网路界辛辛苦苦打拼一年的成绩，哥伦比亚电视台轻轻松松播上5分钟足球广告就可以达成，就算2001年仍然能够在经济颓势的侵袭之下逆势成长100%，也不过等于播了10分钟的超级杯广告而已！还有勇气在台湾网路产业发展的人都该受到表扬！

我们学到的第三个教训是：市场规模对产业前景有决定性的影响。

美国超级杯的广告之所以有如此行情，主因是广告代理商估计会有多达八千万至一亿三千万名观众看电视转播，使得超级杯的电视广告价码不断“向上提升”，成为各类型电视节目广告的翘楚。台湾上网人口固然仍有上涨空间，却不易大幅突破应是不争的事实，先天性经济规模的限制，使网路经营者备感吃力。

看看海峡对岸的状况：根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2001年元月中发表的《中国互联网络发展状况统计报告》估算，中国大陆的网路使用人口已经达到2,250万人，几乎是台湾600万上网人口的四倍，甚至大约等于台湾的总人口数，光是想到两千多万“网民”可能产生的网路商机，就会让许多人忍不住口水流满地的四处寻求“登陆”模式了！

必须提醒大家的是，大陆目前网路使用人口虽然比台湾多了好几倍，但是距离传播产业定义“大众媒体”──阅听人口达到当地人口四分之一以上──的门槛仍然有相当的落差，估计至少还要花上三、五年工夫，因此就算中国大陆具有可观的网路市场规模、无可限量的产业前景，那也是以后的事，现阶段不宜期待过高！

超级杯已然落幕，网路产业却还有漫长的路要走，听说巴尔的摩乌鸦队队名的由来是源自十八世纪诗人艾伦波（Edgar Allan Poe）的诗作〈乌鸦〉（The Raven），网路曾经走过的崎岖坎坷、犯下的过错失误，我们寄望能够如艾伦波的诗：“乌鸦说：下不为例！”（Quoth the Raven, “Nevermore.”）

《工商时报》经营知识版【纵横网路】专栏
2001-02-05，作者：刘一赐