武陵客

网志（Blog、亦称部落格、博客）本来是网路上的个人出版系统，让网友能够在网路上写写日记、发抒感想，随着网志的应用逐渐普及，一些企业已经发现网志在商业上的用途，虽然大家对企业该如何运用网志的看法可能不尽相同，但是讨论已经相当热烈，同时，不少企业也已经开始尝试不同的应用方式，目前已经出现的企业网志（Business Blog, B-Blog）大致可分为下列四类：

一、企业员工沟通网志：

2004年4月1日愚人节，微软于其研发网路（MSDN, Microsoft Developer Network）开了个“九号频道讨论区”（Channel 9 Forums）的网志，由公司的五位工程师负责主持，希望扮演微软公司与研发工程师之间沟通桥梁的角色，负责人强调，是透过网路进行“人与人”（Human to Human）的沟通，不到半年，九号频道已经成为微软产品发展方向的重要资源之一。

二、企业对外服务网志：

Google在2004年5月开始其企业网志，主题是“Google新闻、技术与文化的近距离观察”（Insight into the news, technology, and culture of Google），负责该网志的是Blogger.com的创办人伊凡‧威廉斯（Evan Williams），他在Google网志上贴的第一篇文章中诙谐的表示，除了像其他网志一样，贴贴一些诸如公司大头吃啥早餐、对电影“地狱怪客”（Hellboy）的感想等生活琐事之外，也可能公布有关Google的新闻以及对某些事物的看法──显然把这企业网志当作另一个行销公关的工具。

三、员工个人对外网志：

微软公司在开设九号频道之前，已经允许员工运用公司资源建置自己个人的网志，在微软研发网路个人网志区里至少有八、九百名工程师陆续开了网志，上面各式各样的话题千奇百怪、无所不包，只要想想漫画《呆伯特》的场景，大家就可以想象全球顶尖的科技人员聚集在一起会激荡出什么样的火花？

四、企业行销活动网志：

2004年6月初，Nike推出“速度的艺术”（Art of Speed）网志，Nike委托了15组有创意的年轻人分别制作短片，主题就是“速度的艺术”，引起各大媒体追踪报导，在产业界形成相当大的震撼。遗憾的是，Nike这网志只持续了20天，到2004年6月30日画下句点，据负责建置网志的Gawker.com公司表示，是因为Nike当初的行销计画就只规划了20天的缘故。

除了这四大类对外公开的网志之外，一些公司也运用网志的方式建置企业内部网志（IntraBlog）、或是内部知识网志（Knowledge Blog, K-Blog），作为企业内部沟通协调或知识管理的工具，并不对外开放，看上的就是网志人性化的介面与交谈式的写作方式，正如微软九号频道所说，网志可以让大家感到“人与人”沟通的亲和力。

“行销即对话”（Marketing is Conversation）的观念是新世纪行销法则之一，企业要行销、要对话的对象包括内部的员工、产业价值链的上下游厂商、以及广大的消费者、甚至市场上的竞争对手。在网路上，原先企业使用网站、讨论区、电子邮件等工具来进行对话，接下来大家发现最好的对话工具非网志莫属；但是，想要拥抱网志的企业，最好先能够想清楚到底是要个什么样的网志，换句话说，企业网志也必须要遵守行销人员必修的“行销4P”的基本精神：定位（Positioning）。 

企业网志的定位可以用新闻学上5W1H的思考逻辑来分析：

──为何（Why）：公司到底为什么要建置网志？对内沟通？对外公关？

──何人（Who）：谁来负责公司网志？技术部门？行销业务部门？谁是网志的目标读者？

──何事（What）：公司网志的内容是什么？公司期待从网志获得什么好处？公司的网志有什么限制？

──何地（Where）：公司的网志将在哪里出现？是否允许员工建置个人的网志？员工个人网志是否可以建置在公司的网站上？公司的网志是否仅供内部查阅？还是可以对外开放？

──何时（When）：公司的网志是员工上班期间工作的一部分？还是员工在“公余之暇”的休闲活动？公司期待何时检验网志是否达到预期的效果？

──如何（How）：公司的网志要如何开始？网志推出前要不要先培养气氛？还是干脆“横空出世”？

一个普遍的现象是：贵公司公关部门发出去的新闻稿，基本上就像小学生作文比赛时写“我的志愿”一样，当不得真；媒体记者登门采访，为了不得罪采访对象、为了不断送下次采访的后路，大概不会有什么难看的报导。因此企业经营者首先要扪心自问的是：贵公司是不是只听的进诸如“圣教主文成武德、洪福齐天，千秋万载、一统江湖”之类歌功颂德的好话？贵公司能不能接受消费者发自内心、却可能是对产品或服务的负面声音？甚至不理性的谩骂攻击？

专门“报喜不报忧”的喜鹊，当然是所有人的最爱；但似乎扮演“永远的反对党”的乌鸦、以及常常“忠言逆耳”的啄木鸟，才是真正促使企业革新向上的原动力！

《工商时报》经营知识版【纵横网路】专栏
2004-08-27，作者：刘一赐