武陵客

美国直效行销新闻（DM News）报导，2004年6月被防毒软体大厂赛门铁克（Symantec）购并的Brightmail公布的调查显示，在美国反垃圾邮件法案（CAN-SPAM）于2003年12月生效时，垃圾邮件已经占所有邮件的58%，但是法案生效后半年，到2004年6月时，垃圾邮件不减反增，竟然窜升到65%。
网路成长、垃圾猖獗

垃圾邮件似乎成了网路必要之恶？究竟是谁在“制造”这些人人人喊打的垃圾呢？英国牛津地区的专业网路安全公司Sophos于2004年8月24日公布了一份调查报告，统计世界上各国家或地区所“生产”垃圾邮件的数量：

──被公认为资讯科技霸主、上网人口世界第一的美国以全球垃圾邮件“输出”42.53%的超高比例遥遥领先其他各国，摘下“桂冠”；

──全球宽频连线普及率最高的南韩以15.42%获得“银牌”；

──上网人口已经高达8,700万人、有望在未来几年内成为世界第一的中国大陆（包括香港）则以11.62%“屈居”第三；

──必须要提的是，台湾也是榜上有名，以0.91%的比例赶上末班车，位居十二，而台湾的网路使用人口大约也刚好排名世界十二。此外，根据工业局《Mobile Internet in Taiwan》于2004年6月出版的半年刊显示，台湾的宽频渗透率全球第二、DSL渗透率全球第二、行动电话普及率全球第一。

Sophos公司是防范垃圾邮件与电脑病毒的知名厂商，调查报告得到“网路应用大国同时也是垃圾制造大国”的结论，其实倒并不令人意外。这份在2004年奥运期间公布的报告，看起来像极了奥运奖牌数的统计表，只不过，Sophos公司新闻稿的标题以“骯脏十二”（Dirty Dozen）的形容词来称呼上榜者，相信看到这份排行榜的人绝对不会像看到我们上了奥运金牌榜那样高兴！

沉浸于72年来首度获得奥运金牌的兴奋情绪中的国人；忙乱于艾利台风所造成的土石流、水患、与缺水灾情的国人；习惯于把牛头不对马嘴的事情“送做堆”的国人，可能会以“一喜冲九灾”的说法轻描淡写的带过台湾也是垃圾邮件输出重镇的事实，大概没有多少人把这项排名当回事？
铭记“三要”、洗刷恶名

但是，电子邮件行销已经是许多企业进行网路行销的法宝之一，成了整体行销活动不可或缺的一环，台湾垃圾邮件的立法进度始终停滞不前，如果要等法律条文明确之后再“依法行事”，可能损害的是企业的品牌与信誉。如何避免公司的行销邮件被潜在消费者视为垃圾邮件，是网路行销的重要课题，三个电子邮件行销的基本要素是我们都应该铭记于心的：

一、要允许网友退订（Opt-Out）

到底什么才是垃圾邮件？大家的看法可能见仁见智，不同的定义当然就会产生相异的结果，姑且不管反垃圾邮件的法律如何定义，最低的认定标准大概都是至少要让使用者能够“退订”（Unsubscribe）才不至于被视为垃圾邮件，因此，在每一封邮件后面加上一个“取消订阅”的连结，可以说是电子邮件行销的第一课。

坦白说，除非贵公司的行销邮件太惹人厌，多数使用者大概都是删除了事，并不会花功夫上贵公司的网站取消订阅，所以不必太担心放上“取消订阅”的连结，会导致公司行销讯息发不出去；反而是加了“取消订阅”的连结，不管你的邮件名单从何而来，至少表示贵公司心存坦荡、试图光明正大的做生意。 

此外，必须假设自己的行销活动相当成功，至少有成功的可能，热心的网友可能会转寄给他的亲朋好友，不妨“顺水推舟”把接到转信的使用者也设法拉拢过来，可以考虑在信中加上这段话：

   本信件系寄送给ＸＸ公司免费会员，如果这是朋友转寄给您的信件，您若是也想收到《ＸＹＺ》重要讯息，欢迎至本公司网站（连结）订阅。

二、要提供读信选择：

网友所使用的电子邮件软体不尽相同，除非你寄出的是纯文字格式的行销邮件，否则不要假设大家都可以看到贵公司那设计精美的信件，因此，一个“如果看不到本信内容，请点选这里观看”的连结，让使用者可以选择到贵公司网站上看到你的行销活动，也是一份完整的行销邮件必备的条件。

把所有的行销电子邮件留在网站上，网友会觉得贵公司的行销活动是有案可稽的，就算不是历史悠久（网路一共也没多少年），至少避免了查无实证的窘境，对于贵公司的信任感会有加分效果，把贵公司邮件归类到垃圾邮件的可能性也会降低。

三、要注明起讫日期：

行销活动大概都有期限，但许多企业发出的邮件却忽略了标示明确日期，有的就算标示日期，却只写上几月几日，忽略了把“年”也列入。除非贵公司一辈子在打折促销，收信的人可能是朋友转寄给他的，说不定转了几手就过了活动期限，这时候如果你的商品不打折，收信人就会对贵公司的信用打个折扣，不会怪他朋友寄给他过期资讯。你绝不能怪他把过期资讯视为垃圾，因为，是贵公司信上没写清楚时间呀！

当然，行销邮件最好还有寄件人的详细资料，就像把公司名片附在信上一样，至少要有公司名称与客服信箱，对网友算是一种基本的尊重，有名有姓的邮件，别人也不好把它归类为垃圾。

有人认为“所有的人都讨厌垃圾邮件，除了发垃圾邮件的人之外”，其实，网路行销人员也该被排除在外，如果网路使用者每天收到的信有三分之二属于垃圾邮件，对行销人员来讲，简直是一个大好的学习机会，花一些时间看看自己所定义的“垃圾邮件”为什么被认定为垃圾邮件，“己所不欲、勿施于人”，别人的错误就是自己的镜子、别人的优点就是自己的导师，你所收到的垃圾邮件就是最好的反面教材！

《工商时报》经营知识版【纵横网路】专栏
2004-09-15，作者：刘一赐